Copywriter online, che ruolo ha in un sito che vive di SEO?

Se hai un sito web editoriale, con ogni probabilità, ne hai altri o progetti di averne in futuro. D’altronde chi conosce la community italiana sa che i migliori imprenditori dei siti editoriali lavorano sempre su più di un dominio. Ecco allora che sorge la domanda: il copywriter online può essere una figura di riferimento per la gestione completa di un progetto? Sono ancora in tanti ad utilizzare gli articolisti come “manodopera” a cui delegare esclusivamente la preparazione di un testo, e sono ancora pochi a cercare di uscire da questa condizione studiando le tecniche SEO on e off-page.

La verità può far male, ma in questo articolo non possiamo farne a meno: se ti definisci web copywriter, limitandoti a scrivere potrai difficilmente fare una carriera brillante; se sei un imprenditore nel campo dell’editoria digitale, invece, circondandoti di persone che sanno soltanto scrivere testi ti troverai presto a dormire quattro ore per notte. Ridefiniamo il concetto di articolista, portiamolo al livello di dignità e responsabilità che il suo ruolo dovrebbe assumere quando si lavora su un sito che vive di traffico organico dai motori di ricerca.

Per cominciare, facciamo chiarezza sull’indicazione di cosa sia un sito “editoriale”: si definisce editoriale il sito web che ottiene almeno l’80% del traffico dai motori di ricerca e non è un e-commerce, un sito aziendale né un blog personale.

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L’articolista svolge un ruolo centrale sui siti web editoriali, che deve integrare le abilità in scrittura con le tecniche di SEO on-page e non solo

Copywriter online, che cosa fa

Per capire chi è davvero il copywriter online occorre capire cosa fa e che cosa non fa. Partiamo dunque dall’elenco di mansioni che un articolista dovrebbe saper affrontare; si tratta di questioni che riguardano non solo la stesura in ottica SEO dei contenuti, ma molto di più. L’articolista o copywriter, infatti, dovrebbe essere un consulente oltre che un professionista della scrittura; dovrebbe saper dare un punto di vista creativo al cliente che, unito a quello più tecnico di quest’ultimo, porti un intangibile ma consistente valore aggiunto al progetto.

Scrivere “bene” per il lettore e per i motori di ricerca

Un articolo di giornale, un saggio, un romanzo rosa e una brochure. Cosa hanno in comune questi contenuti? Niente. Anche gli articoli scritti per i siti editoriali hanno le proprie regole, il mito del “saper scrivere” è da inquadrare all’interno delle declinazioni stesse della scrittura. Personalmente, ad esempio, non ho mai avuto un buon rapporto con la narrativa, mentre ho sempre amato confrontarmi con i contenuti in ottica SEO.

Scrivere “bene”, quando si parla di articoli online per siti web editoriali, significa saper parlare chiaro. Certo, il rispetto della grammatica, della punteggiatura, della sintassi e via dicendo sono importanti; speriamo tuttavia di poter dare almeno questi per scontati (anche se sono il primo motivo di rigetto delle candidature tra gli articolisti).

Occorre saper esporre temi difficili in modo da essere esaustivi ed al contempo comprensibili per chi non ha mai sentito parlare di un determinato argomento. É importante mantenere uno stile conciso, diretto, evitare i giri di parole e formulare le idee in modo da dare una struttura solida ai contenuti. La chiarezza espositiva, insieme alla capacità di strutturare un articolo in modo che abbia “capo e coda”, sono aspetti editoriali determinanti. Tutto questo, logicamente, seguendo le regole di ottimizzazione SEO di un articolo.

Keyword research, dall’articolista inesperto al professionista

Se vuoi scrivere un contenuto davvero utile al tuo cliente, che si indicizzi bene e generi traffico, non puoi saltare la keyword research. Usa il tool che preferisci: Keyword Planner, Seozoom, Semrush, Ubersuggest o qualsiasi altro purché funzioni. Prima di scrivere un articolo chiediti quali siano le parole chiave a coda lunga, le parole semanticamente associate e la search intent dell’utente nel momento in cui digita una query sul motore di ricerca.

Col tempo un copywriter online dovrebbe diventare davvero capace di fare una keyword research approfondita. Questo porta spesso alla delega, da parte del cliente, di ricerche più generiche su cui muoversi più liberamente. Non si è più legati alla ricerca per un articolo, ma si dispone delle competenze per creare un piano editoriale sulla base di un obiettivo.

Se sei un articolista in tema trading online, ad esempio, il cliente potrebbe chiederti di creare un piano per indicizzare il sito per la ricerca “strategie forex”. Dovrai trovare tutte le parole chiave associate, il livello di competizione, il volume di ricerche, riunire le keywords in cluster tematici e definire dunque quali e quanti contenuti scrivere.

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Analisi dei competitor

La SEO è concorrenza, prima di tutto. Qualcuno vince e qualcuno perde, perché Google ordina i risultati in modo che qualcuno sia sempre e comunque primo nella SERP. A questo punto è chiaro che un articolista o copywriter online, nel momento in cui riceve indicazioni, debba saper valutare la concorrenza  per le parole chiave dei suoi prossimi contenuti.

Valutare la concorrenza di un sito web editoriale non è un argomento che può essere racchiuso, purtroppo, dentro questo articolo. Mi impegno a scriverne in futuro, senz’altro. Il concetto importante è tuttavia uno solo: se non sei in grado di competere per le keywords con i volumi maggiori di ricerche, scala verso le code lunghe finché non trovi il livello di competizione ideale. Questo genere di trade-off è più facile a dirsi che a farsi, ma con un po’di esperienza si imparano a riconoscere le vere opportunità.

Elaborazione di un piano editoriale

Un vero copywriter online non dovrebbe limitarsi a prendere ordini dal SEO, dovrebbe essere un consulente dell’imprenditore che ha avviato il sito web. Per questo motivo, io credo che spetti agli articolisti quantomeno la possibilità di esprimere un parere sul piano editoriale. Quando si ha a che fare con i blog aziendali o con le news è più facile venire ascoltati, sui progetti editoriali si fa più fatica. Quando il sito è un contenitore di guest post o guadagna tramite affiliazioni, infatti, le valutazioni tendono ad essere fatte “dal capo” perché hanno un maggior peso economico e la concorrenza è solitamente più agguerrita.

Un copywriter online dovrebbe riuscire, sulla base delle ambizioni del cliente, a stabilire quale sia la frequenza di aggiornamento ideale di un sito, quali argomenti sviluppare, quali keywords mettere nel mirino e quanti articolisti dovrebbero far parte del progetto.

Copywriter online, che cosa non fa

Sarebbe forse più facile lasciare che questa fosse una categoria residuale: quel che non è stato nominato prima non dovrebbe semplicemente essere nelle corde di un articolista. In realtà il copywriter online può assumersi molte responsabilità in più di quelle già citate, ma ci sono dei paletti oltre i quali non ci si dovrebbe spingere. Ad ognuno il suo stile, dunque, ma sempre all’interno di una cornice definita sostanzialmente dal buon senso.

L’articolista non è uno sviluppatore

Alle volte ci è stato chiesto di mettere mano al CSS di siti editoriali con decine di migliaia di visite organiche da Google al mese. Ho tremato in quelle occasioni, è solo grazie ai consigli di alcuni amici sviluppatori sono riuscito a non fare danni. Un copywriter online non è in alcun modo tenuto a programmare del codice da zero, mentre dovrebbe essere in grado di usare un visual editor. I siti editoriali, tuttavia, non sono soliti usare dei visual editor né tanto meno creare delle landing pages. Per questo motivo, del tutto circostanziale, questo articolo non è la sede appropriata per approfondire il discorso della creazione di pagine; ci torneremo sicuramente nei prossimi post.

 Copywriter online, la persona sbagliata per il link building

Personalmente amo la SEO e ho troppi clienti, amici e colleghi che si occupano di link building per ignorare l’argomento. D’altronde “I link sono la valuta dell’editoria online”, disse un grande esperto di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Chiedere ad un articolista di scegliere i domini, gli anchor e il budget di una campagna di link building è come chiedere ad un consulente SEO il significato del termine “anodino”. Uno dovrebbe curare il lessico, l’altro i link in entrata, e qualsiasi fusione inappropriata delle due mansioni rischia di tradursi in un risultato scadente.

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Dove finisce il copywriter, inizia l’esperto o il consulente SEO

Web copywriter e siti editoriali: conclusioni

In conclusione, il web copywriter è un professionista che può declinare la sua operatività nel campo dell’editoria online su più fronti; studia la SEO più dal lato dei contenuti che da altri punti di vista. senza comunque ignorarne nessuno. Adotta semplicemente una prospettiva diversa: è meno calcolatore del link builder, è meno tecnico di un webmaster, ma è creativo ed in grado di ricercare nuove opportunità per i progetti a cui lavora.

Un buon copywriter online dovrebbe eliminare molto del fondatore di un sito editoriale. Più la sua figura si avvicina a quella di un consulente SEO in grado di scrivere contenuti buoni ed ottimizzati, più diventa importante e difficile da sostituire. Allo stesso tempo un articolista non può improvvisarsi ciò che non è, cioè in primis uno sviluppatore. Ovviamente, più si è in grado di fare e più opportunità ci sono, ma superata una certa soglia si rischia di fare due professioni diverse nello stesso tempo. Allargare gli orizzonti è importante, ma disperdendo oltremodo il proprio focus sulla scrittura si rischia di perdere la propria identità; è il tipico lavoro in cui si impara l’arte e la si mette da parte.

 

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